A função principal de uma descrição de menu é dizer ao cliente o que chega ao prato, de forma clara e breve. As decisões que pesam mais são outras: que informação fica na descrição, qual é guardada num campo próprio e como se mede a alteração depois.
O Que Deve Estar na Descrição?
O início mais prático é nomear o prato diretamente: se é um hambúrguer, as primeiras palavras dizem que tipo. Sobretudo em menus longos, as primeiras palavras devem dizer o que é o prato.
Depois disso vale a pena acrescentar dois tipos de informação: o que distingue esta versão da que comeu noutro sítio e qualquer dado que mude a decisão. Caseiro, na brasa, servido frio, vem com um acompanhamento e não com dois. O resto é decoração e paga-se com a paciência de quem lê.
Em pratos cujo nome já os explica, a descrição não é obrigatória. Se houver algo que distinga a sua versão, a linha continua a merecer o lugar. Escrever uma para cada prato é como um menu acaba a falar sempre com a mesma extensão.
O Que Pertence a um Campo Próprio
Num menu digital nem toda a informação tem de ir dentro da descrição. Os alergénios, a informação nutricional e as variantes de dose são campos separados, cada um com o seu lugar na vista do cliente. Enfiá-los na descrição faz três coisas ao mesmo tempo: alonga a frase, esconde o dado de quem filtra por ele e deixa a informação inutilizável em qualquer outro sítio.
Alguns destes campos são mais específicos do que se espera. Há um campo de cafeína na opção de preço, por variante, o que conta numa cafetaria com três tamanhos da mesma bebida. A disponibilidade também fica à parte, por isso um prato de pequeno-almoço desaparece às onze em vez de arrastar "até às 11h" no texto para sempre.
| Informação | Onde pertence | Porque não na descrição |
|---|---|---|
| O que é o prato | Descrição | É esse o trabalho da descrição |
| Alergénios | Campo de alergénios | O cliente filtra por eles; enterrados no texto não se filtram |
| Calorias, nutrição | Campo nutricional, por variante | Muda com a dose; o texto não |
| Preços por tamanho | Opções de preço | Uma frase não se seleciona nem se junta ao carrinho |
| Horário de serviço | Disponibilidade | O texto fica desatualizado; um horário não |
| O que distingue esta versão | Descrição | É aqui que entra o contexto que influencia a escolha |
Num Menu Multilingue a Extensão Custa Mais
Se o seu menu funciona em mais do que uma língua, a extensão multiplica-se. Cada frase que acrescenta é uma frase que alguém traduz, revê e mantém, e a mesma edição repete-se uma vez por língua sempre que a receita muda. Por exemplo, num menu com 200 pratos e três línguas um hábito generoso de escrita torna-se uma obrigação permanente.
A regra prática que sai daqui: escreva a linha mais curta que diga o que é o prato e o que distingue esta versão.
Como Saber Se a Reescrita Resultou
Opinar sobre o que é uma boa descrição é fácil; perceber o efeito nas vendas exige medir. Por isso vale a pena montar uma comparação pequena antes de mexer em alguma coisa.
- Leia o seu menu em voz alta pela ordem em que o cliente o lê. Os pratos que o fazem hesitar são os que deve reescrever.
- Comece por um grupo pequeno de pratos em vez do menu inteiro. Cinco a dez é um grupo de teste gerível. Sempre que possível, deixe o preço, a foto e a posição no menu iguais nesses pratos; se mudarem três coisas ao mesmo tempo, o efeito da descrição não se consegue isolar.
- Passadas duas semanas, compare as visualizações de prato com os pedidos do mesmo período. Um prato que é visto e não pedido tem um problema diferente daquele que ninguém abre.
Essa última distinção é a útil. Poucas visualizações podem apontar para a colocação ou o nome. Muitas visualizações com poucos pedidos podem apontar para a descrição, o preço ou a foto ao lado, e é aí que reescrever compensa.
A Descrição Não Resolve Tudo
Uma descrição não arranja um prato. Se um prato volta para trás ou é ignorado em silêncio, um texto melhor não resolve o problema, empurra-o para mais tarde na visita. O mesmo com o preço: uma frase pode justificar um preço que o cliente já acha plausível, e não faz com que um implausível encaixe.
Também convém cuidado com as afirmações. Palavras como biológico, caseiro e local são verificáveis, e o cliente que verifica e encontra o contrário lembra-se do menu e não da refeição.
Perguntas frequentes
- Qual deve ser o tamanho de uma descrição de menu?
- O suficiente para dizer o que é o prato e o que torna esta versão digna de ser pedida. Na prática costuma ser uma linha. A extensão torna-se um custo real quando o menu é traduzido, porque a frase é escrita uma vez e mantida em todas as línguas.
- Todos os pratos precisam de descrição?
- Não. Pratos com nome autoexplicativo leem-se melhor sem ela, e um menu em que tudo leva uma frase percorre-se pior do que um onde as descrições marcam os pratos que precisam delas.
- Ponho os alergénios na descrição?
- Melhor no campo de alergénios. Quem precisa dessa informação costuma filtrar por ela, e um texto enterrado numa frase não pode ser filtrado. Mantê-lo estruturado também faz com que continue correto quando a descrição é reescrita.
- As descrições escritas com IA funcionam?
- Funcionam como primeiro rascunho e falham justamente no que importa: o que distingue a sua versão. Sem o ingrediente concreto, o método de confeção e a diferença, o resultado transforma-se facilmente num texto genérico sobre a categoria.
- Que descrições devo reescrever primeiro?
- Procure pratos com muitas visualizações e poucos pedidos. Foi ali que o cliente chegou, leu e decidiu que não, e é o único sítio onde a descrição pode ser o fator decisivo.
Gerir Descrição, Alergénios e Tradução no Mesmo Menu
Na FineDine a descrição vive num editor enriquecido ao lado dos campos de que falámos, com um assistente de escrita para a primeira versão, a tradução tratada por língua e os números de visualizações e pedidos por prato nos relatórios. Para ver como se separariam descrição, alergénios, variantes e tradução no seu menu atual, veja a demonstração.
