Publicou o prato do dia, respondeu às avaliações, talvez tenha pago para promover uma ou duas publicações. E as mesas desta terça-feira estão iguais às da terça passada. Antes de pôr mais dinheiro em marketing digital, veja para onde está a mandar as pessoas. Cada publicação, cada listagem e cada código QR impresso acaba num link. Esse link cai numa de três páginas que já são suas: o Perfil da Empresa no Google, o menu e a página de encomendas ou reservas. Se alguma estiver desatualizada ou for difícil de usar no telemóvel, mais orçamento em anúncios só leva mais gente ao mesmo problema. Corrija primeiro essas páginas. Depois escolha um ou dois canais que consiga manter e, antes de gastar, prepare uma forma de ver o que resultou. O primeiro investimento costuma ser de umas horas por mês. O dinheiro para anúncios fica para depois.
Comece onde os links chegam
Um menu em PDF aberto no telemóvel é uma folha A4 num ecrã de seis polegadas. O cliente amplia com os dedos, arrasta a página para o lado e fica sem saber se os preços são deste ano. Uma página de menu feita para o telemóvel, com os preços de hoje, dá a todo o marketing um sítio para onde apontar.
Cada uma das três páginas responde a uma pergunta. O perfil no Google diz se a casa está aberta e onde fica. O menu diz o que se serve e a que preço. A página de encomendas ou reservas transforma isso numa mesa marcada ou num saco para levar. Redes sociais, e-mail e anúncios limitam-se a apontar para estas três. Por isso, corrigi-las primeiro muda o retorno de tudo o resto.
Há um hábito que vale a pena ganhar. Uma vez por mês, faça uma encomenda ao seu próprio restaurante, no seu telemóvel, com dados móveis e fora do Wi-Fi da casa. Um passo de pagamento avariado vê-se muito melhor de dentro do fluxo. Se vai montar as encomendas pela primeira vez, o nosso guia de encomendas online para restaurantes mostra o que fazer e o que evitar nessa página.
Os canais vêm a seguir, e há muito escrito sobre eles: pesquisa local, vídeo curto, e-mail ou SMS para quem já comeu na casa, anúncios pagos quando houver uma página capaz de os receber. Essas listas quase nunca olham para a cozinha nem para a sala.
A regra 30/30/30 e o marketing que não cabe nela
A 30/30/30 é uma regra de custos. Divide a faturação em três partes mais ou menos iguais: comida e bebida, pessoal, e o resto (renda, água e luz, reparações, comissões). Sobra perto de um décimo de lucro. Os números mudam com o conceito, e uma sala de fine dining não chega à mesma divisão que um balcão de café.
O marketing não tem linha própria. O que gastar sai dos custos gerais, ao lado da renda e do arranjo da máquina de lavar loiça, ou sai do lucro. É por isso que o orçamento de anúncios é o primeiro a cair num mês fraco. Numa casa pequena, corrigir as três páginas pesa mais do que acertar no canal, porque não custa dinheiro.
A regra mostra também um custo que as promoções escondem. Um desconto de 20 % não muda o que o prato custa a fazer. Em cada encomenda com desconto, o custo de comida sobe em percentagem da faturação. Uma promoção pode encher a sala numa terça-feira e, mesmo assim, afastá-lo ainda mais dos terços. Antes de a lançar, faça a conta ao que fica de cada cliente com desconto depois de pagar a comida. A faturação do dia é o número errado para olhar.
A regra 3-3-3: escolha uma versão que consiga manter
A 3-3-3 não tem um significado fixo. Nos textos de marketing costuma ser uma cadência de três: algumas publicações por semana, em algumas plataformas, em alguns formatos. Nos conselhos sobre vídeo curto, às vezes quer dizer que os três primeiros segundos decidem se alguém fica a ver. Nenhuma das versões foi pensada para uma cozinha.
Falta-lhes saber de onde vêm as fotografias. O menu pede uma foto por prato. A plataforma de entregas quer os mesmos pratos no seu próprio recorte. As redes querem uma coisa nova todas as semanas. A melhor luz para fotografar é a do dia, e a essa hora a cozinha está a preparar o jantar. Quando quem fotografa também está no passe, o calendário de publicações é o primeiro a cair.
Num restaurante, a regra começa na produção de fotos. Fotografe cada prato uma vez, enquadrado para o recorte mais apertado de que vai precisar, e use a mesma imagem no menu, na página de encomendas e nas publicações. Depois fixe o número de publicações por semana naquilo que ainda faria numa semana com dois funcionários de baixa. Se o vídeo curto entrar no plano, o nosso guia de TikTok para restaurantes explica o formato.
Os 7 P, em resumo
Os 7 P do marketing são produto, preço, distribuição, promoção, pessoas, processo e evidência física. Num restaurante, quase todos são operação: o menu, os preços, a equipa, a maneira como se serve uma mesa. O marketing digital fica sobretudo na promoção.
No telemóvel, mais dois passam para o online. A distribuição é, em parte, o perfil no Google e a página de encomendas. A evidência física, aquilo que o cliente vê antes de pagar, são as fotos e a página do menu. Quem nunca entrou na casa imagina a sala a partir daí.
Os clientes da sala são os que menos conhece
As aplicações de entregas e de reservas registam um nome e um telefone em cada pedido. O que consegue ver desse cliente depende da aplicação. Quem jantou na mesa 12 e pagou com cartão no fim muitas vezes não deixa nada que se possa usar. Esse cliente já conhece a comida e não precisa de ser convencido para voltar. Só que não tem maneira de lhe chegar.
Estes dados recolhem-se à mesa. O menu QR pode pedir uma opinião ou oferecer um registo. A conta pode levar o link de um inquérito curto. O empregado de mesa pode perguntar. Peça pouco e dê uma razão, por exemplo ver o menu do próximo mês antes dos outros. Para ter perguntas já prontas, a nossa lista de perguntas de inquérito para restaurantes é um bom ponto de partida. A maioria das mesas não responde. As que respondem costumam ser clientes habituais, e é essa a lista que vale a pena construir.
Mais do que um espaço
Com várias casas, divida o trabalho pelo que muda de uma para outra. O tom da marca, o estilo das fotos e o menu base podem ser geridos a partir do centro. O horário, os preços locais, o perfil no Google e tudo o que esgota são de cada espaço. Cada espaço precisa de alguém que corrija isso no próprio dia em que muda.
Há uma falha que se vê chegar. O grupo publica um prato que uma das casas não tem, e o cliente só o descobre à mesa. Antes de publicar, confira cada publicação central com o menu em vigor em cada espaço.
Como saber se compensou
A maioria dos restaurantes não consegue ligar um cliente à publicação que o trouxe. Nenhuma ferramenta resolve isso por completo. O que se pode fazer é separar as origens antes de gastar.
Dê a cada suporte o seu próprio código ou link: mesa, montra, folheto, saco de entrega. As leituras chegam separadas e fica a saber que suportes alguém usa de facto. Junte ao formulário de reserva um campo opcional «Como nos conheceu?». Guarde as vendas por artigo de cada semana em que mudar alguma coisa. Uma campanha que traz mais clientes mas baixa o consumo médio não ganhou nada.
A janela de medição escolhe-se pelo que apanha. Um período com vários serviços de semana e de fim de semana já diz alguma coisa. Duas semanas podem ser muitas encomendas numa cozinha de entregas movimentada e umas poucas dezenas de clientes numa casa pequena de bairro. Com pouco volume, espere mais. Compare também o que é comparável. Um mês com férias escolares, uma onda de calor ou obras à porta não se mede contra o anterior. Se os clientes pagam com um código à mesa, esse fluxo é mais uma origem que pode separar, e o nosso texto sobre pagamento por QR explica como funciona.
Onde entra a FineDine
Tudo isto se faz com ferramentas que talvez já tenha. A FineDine trata de uma parte.
No Menu Manager, o menu QR, o link de partilha e a página de encomendas saem do mesmo menu. Um preço alterado uma vez fica alterado em todos os sítios onde esse menu aparece. O menu QR tem ainda um botão para o cliente iniciar sessão e outro para deixar opinião. É uma forma de começar a lista dos clientes da sala.
O AI Website Builder cria um site de restaurante a partir de uma instrução curta e pode ir buscar dados ao Perfil da Empresa no Google. Usa também o menu e as informações do espaço que já estão no painel. Se esses campos estiverem vazios ou ainda tiverem o menu de exemplo, o site mostra pratos de exemplo. Configure primeiro o menu e os dados do espaço, e só depois gere o site.
O AI Media Studio melhora uma foto de prato que já existe (acrescenta vapor, guarnição ou luz) ou cria uma nova. Cada resultado gasta créditos, e o custo depende do tipo: uma melhoria custa mais do que uma imagem gerada simples. Seja qual for o resultado, tem de corresponder ao prato que sai do passe.
O FineDine IQ, no separador AI Reports, atualiza de hora a hora. Compara períodos de 7, 14, 28 ou 90 dias, ou um intervalo à escolha, em números como visualizações do menu, visualizações de artigos, encomendas e valor médio por pedido. Todas as manhãs assinala anomalias. Também sugere ações, como pôr fotos nos artigos que não as têm, dar visibilidade a artigos que vendem bem mas passam despercebidos, ou lançar uma promoção num dia fraco. Os Promo Codes podem ser em percentagem ou em valor fixo, limitados à sala, à entrega ou ao take-away, e com valor mínimo de encomenda.
Hoje a FineDine não publica nas suas redes sociais. O AI Marketing Hub, anunciado para isso, aparece no painel com a indicação Soon. O que cada plano inclui está na página de preços.
| Regra | O que diz | Para que serve | O que esquece num restaurante |
|---|---|---|---|
| 30/30/30 | Cerca de um terço da faturação para comida e bebida, outro para pessoal e outro para custos gerais, com perto de um décimo de lucro | Apanhar uma linha de custo que derrapou | Não tem linha para marketing, que acaba a competir com a renda e as reparações. Os descontos sobem o custo de comida em percentagem da faturação |
| 3-3-3 | Sem significado fixo. Em geral, uma cadência de publicação de três. Às vezes, os três primeiros segundos de um vídeo | Manter um calendário pequeno o suficiente para durar | A produção de fotos, que choca com a preparação e o serviço |
| 7 P | Produto, preço, distribuição, promoção, pessoas, processo, evidência física | Rever a experiência inteira do cliente, para lá da promoção | No telemóvel, a distribuição e a evidência física são o perfil no Google, a página do menu e as fotos |
Perguntas frequentes
- Quanto deve um restaurante gastar em marketing?
- Não há uma percentagem que sirva para todos os mercados. O custo dos anúncios e as comissões das plataformas de entrega variam demasiado de país para país. Comece com um valor que pudesse perder sem mexer em mais nada nesse mês. Aumente-o quando um canal trouxer encomendas que consiga rastrear.
- Precisamos de uma agência de marketing?
- Depende de haver alguém na equipa que tome conta destas páginas no dia a dia. Uma agência pode gerir anúncios e desenhar páginas. Não pode fotografar o prato do dia nem apanhar um preço errado no menu, e é desse trabalho que depende o resto.
- O Perfil da Empresa no Google chega sem um site?
- Resolve boa parte do trabalho de ser encontrado. Para guardar o menu é um mau sítio, porque mostra preços e disponibilidade numa listagem cujo formato não controla. Uma página de menu própria corrige-se num minuto e pode ter um link a partir do perfil.
- Quanto tempo até vermos resultados?
- Depende de quantas vezes os clientes voltam. Uma casa onde se vai todas as semanas dá um sinal legível muito mais cedo do que uma visitada duas vezes por ano. Avalie uma mudança só depois de pelo menos um ciclo completo de regresso.
- Devemos responder a todas as avaliações?
- Responder às negativas importa mais do que responder a todas. Uma resposta curta e factual lê-se melhor do que uma defesa longa. Não compre avaliações: as políticas do Google proíbem avaliações falsas, e isso põe em risco a própria ficha.
