O cartão fica na mesa, o cliente pega no telemóvel e, um minuto depois, está a olhar à volta à procura de alguém da equipa. Acontece sobretudo no primeiro fim de semana depois de ligar as encomendas. Quase nunca tem que ver com a tecnologia. Aquela mesa está só a tentar perceber se ainda vem cá alguém ter com ela. Encomenda digital quer dizer que é o próprio cliente a introduzir o pedido num ecrã: o telemóvel dele à mesa, um tablet, um quiosque, um link que lhe enviou. O pedido entra no seu sistema sem ninguém o apontar num papel para o voltar a escrever a seguir. Se isto funciona ou não na sua sala não se decide pela definição. Decide-se no que o cliente vê nos primeiros toques e no que a sua equipa diz enquanto ainda está a pousar o cartão.
Encomenda Digital, Encomenda Online, Sem Contacto: Três Nomes, Um Gesto
Os três nomes usam-se um pelo outro. A troca dá mais problemas dentro de uma equipa do que alguma vez deu com clientes. Encomenda digital é o termo largo. Encomenda online puxa mais para a metade de fora de casa, takeaway e entrega através de um link. Sem contacto foi o nome que ficou colado à sinalética de 2020 e, na maior parte das casas, ficou-se pelos cartazes.
Nenhum deles responde à única coisa que o cliente precisa mesmo de saber: se existe um carrinho. No FineDine, um código QR está num de dois modos. Em modo de exposição, o menu abre e não há forma nenhuma de fazer um pedido. Em modo de encomenda, aparece um carrinho. Impressos num cartão de mesa, os dois são o mesmo desenho. Basta alguém da equipa dizer "pode encomendar pelo código" com o código em modo de exposição. A mesa anda a tocar no ecrã durante um bocado e depois acena. O cliente sai a pensar que o seu sistema está avariado, quando o que faltou foi mudar uma definição.
As Formas Que os Seus Clientes Já Usaram
Os clientes não chegam em branco. A maioria já encomendou num quiosque de aeroporto e numa aplicação a partir do sofá. Os hábitos que vieram com todo esse apontar de câmara são aquilo com que está a trabalhar. Novo é fazê-lo numa sala de jantar com alguém da equipa a três metros. Isso é uma questão social, não técnica.
Uma aplicação de marketplace também é encomenda digital, embora aí não sobre nada para a sua equipa explicar. Quanto lhe custa por encomenda e o que faz à sua lista de clientes é uma decisão separada de tudo o que se diz à mesa.
O Que o Cliente Vê Depois de Ler o Código
O primeiro ecrã não é o menu.
1. **Uma página de boas-vindas.** O nome da casa, um seletor de idioma e botões para deixar comentário, ver os dados da casa e entrar numa conta. Ninguém chega ao menu sem passar por aqui. É o sítio onde uma primeira leitura mais vezes encalha.
2. **O menu.** Separadores de categoria em cima, uma caixa de pesquisa e cartões de produto com nome, descrição, opções de preço e os ícones de alergénio e de dieta que tiver preenchido. Cada cartão tem um coração para guardar favoritos.
3. **A página do produto.** Foto maior, as doses ou tamanhos como botões entre os quais o cliente escolhe, um selo de calorias onde tiver introduzido informação nutricional, e espaço para deixar uma classificação e um comentário.
4. **O carrinho e o pagamento**, se as encomendas estiverem ligadas. Cartão, Apple Pay e Google Pay, mais um passo de gorjeta nas percentagens que definiu. Onde tiver ligado a verificação de idade, a confirmação do álcool é aqui.
5. **Um botão de pedido de serviço.** É assim que o cliente chama alguém sem se levantar nem acenar. Diga à equipa que ele existe antes de o dizer a um único cliente.
A ordem conta: idioma antes do menu, menu antes do produto, produto antes do carrinho. Um cliente parado na página de boas-vindas ainda não viu um preço. Do outro lado da sala, aquilo parece exatamente alguém a ler o menu.
O Que Dizer à Mesa
A explicação que pega responde à pergunta que o cliente não fez em voz alta. Continua a vir cá alguém à mesa. Diga-o enquanto pousa o cartão, não depois de ele já ter o telemóvel na mão, porque a essa altura já começou a decidir se vale a pena ficar aborrecido.
Faltam duas informações, e nenhuma é sobre tecnologia. A primeira é se paga agora ou no fim. A configuração é sua e o cliente não tem como a adivinhar. Fechar a conta pelo mesmo código por onde encomendou muda o aspeto dos últimos dez minutos da refeição. A segunda: se a mesa não é de cá, aponte para o seletor de idioma. Está logo no primeiro ecrã. Custa-lhe dois segundos e poupa àquelas pessoas um menu que só conseguem ler a meio. Quantos idiomas pode publicar depende do plano que tem, por isso confirme na página de preços antes de prometer o que quer que seja a uma mesa.
Deixe cair a visita guiada. Ninguém quer um tutorial com fome. O menu é o único ecrã que os clientes navegam sem ajuda.
Onde a Explicação Falha e a Culpa Não É do Cliente
Quase nada disto se resolve com um guião melhor. É estado de configuração.
Um menu ainda guardado como rascunho mostra ao cliente uma linha a dizer que o menu está a ser preparado. Numa mesa que recebeu um cartão há trinta segundos, aquilo lê-se como um link morto.
Imprima um código único para a sala inteira em vez de um por mesa e o número da mesa passa a ter de vir de outro lado. "Em que mesa está?" é uma pergunta razoável numa sala com números nas mesas. Numa sala sem números, não há resposta.
O idioma é a falha silenciosa. O seletor está no primeiro ecrã, portanto os clientes encontram-no com facilidade. O que descobrem logo a seguir é que só parte do menu mudou de idioma. O painel mostra uma percentagem de conclusão por cada idioma. Um menu traduzido a meio não se lê como meio feito, lê-se como avariado.
Produtos sem foto e sem descrição fecham a lista. O cliente está a escolher só pelo nome. Chega para um abatanado. Não chega para um prato a que deu um nome seu.
Verificar Se os Clientes Passaram do Primeiro Ecrã
Das mesas que desistiram ainda ouve falar. As que encomendaram menos do que queriam saem em silêncio.
O separador de relatórios do FineDine conta sessões, visualizações de menu, visualizações de secção e visualizações de produto como números separados, atualiza de hora a hora e compara uma janela de 7, 14, 28 ou 90 dias com o período anterior. Leia-os pela ordem dos ecrãs do cliente, não como um total único. Muitas sessões e poucas visualizações de menu querem dizer que os clientes se estão a ficar pela página de boas-vindas. Muitas visualizações de menu e poucas de produto querem dizer que a primeira categoria é a errada para abrir, ou que os separadores não se estão a ler como separadores nos telemóveis que os seus clientes trazem.
O porquê não está lá. Duas perguntas numa sexta-feira, uma a uma mesa que acabou de encomendar e outra a uma mesa que acabou de acenar, levam-no mais longe do que uma semana de gráficos. Até onde vai o histórico depende do plano.
| Forma | O que o cliente tem na mão | O que a equipa diz |
|---|---|---|
| QR na sala | O telemóvel dele, sentado à mesa | Encomende quando quiser, e carregue no botão de serviço se precisar de mim |
| Tablet na mesa | Um aparelho que fica com a mesa | O menu está aqui, e pode enviar o pedido você mesmo |
| Quiosque ao balcão | Um ecrã fixo, de pé | Encomende aqui e depois chamamos o seu número |
| Tablet de quem serve | Nada; o aparelho anda com a equipa | Vou introduzindo à medida que me for dizendo |
| O seu próprio link de takeaway ou entrega | O telemóvel dele, fora da casa | Nada à mesa; o link e o código fazem o trabalho |
| Uma aplicação de marketplace | O telemóvel dele, dentro da aplicação de outra pessoa | Nada; a aplicação explica-se sozinha e fica com o registo do cliente |
Perguntas frequentes
- Os clientes têm de instalar alguma aplicação?
- Não. O menu abre no browser do telemóvel a partir do código e não há nada para instalar. Quem quiser pode entrar numa conta para guardar favoritos. Para encomendar não é preciso conta nenhuma.
- Existe algum sistema de encomendas online gratuito?
- As aplicações de marketplace são gratuitas para aderir e ficam com uma percentagem de cada encomenda. O custo deixa de ser mensalidade e passa a ser custo por pedido. As ferramentas que põem as encomendas a correr no seu próprio canal são subscrições, a da FineDine incluída, e há um período de teste gratuito. O que cabe em cada plano vai mudando, por isso leia a página de preços e não um artigo, este incluído.
- O que são as encomendas digitais da DoorDash?
- São do tipo marketplace. O cliente encomenda dentro da aplicação, a aplicação trata do pagamento e cobra uma comissão, e a relação com o cliente fica do lado dela. Para o cliente é o mesmo gesto que ler o seu código. Para si é um acordo diferente, e as condições estão no extrato que a aplicação lhe envia.
- O que são as cozinhas fantasma?
- Uma cozinha que trabalha só para entrega e takeaway, sem sala de jantar agarrada. Ali todas as encomendas são digitais e não há ninguém para explicar seja o que for. A explicação tem de viver na página do produto: a foto, a descrição e as opções são tudo o que o cliente recebe.
- E os clientes que não querem usar o telemóvel?
- Mantenha uma forma de encomendar que não precise dele. Alguém da equipa com um tablet introduz o pedido uma vez e a cozinha recebe o mesmo talão, portanto a jusante não muda nada. Insistir com um cliente que já disse que não sai-lhe mais caro do que guardar meia dúzia de menus impressos.
